Publikum

Kultur ist ein wesentlicher Bestandteil des gesellschaftlichen Zusammenhalts in Deutschland und spielt eine essenzielle Rolle für die Demokratie. Das zeigt einmal mehr der Relevanzmonitor Kultur 2025. Bereits zum zweiten Mal hat die Liz Mohn Stiftung mit dem Relevanzmonitor Daten zur gesellschaftlichen Akzeptanz und Nutzung von Kulturangeboten in Deutschland erhoben. In diesem Jahr wurde erstmals das Zusammenspiel von Kultur und Demokratie beleuchtet. Die Studie zeigt, dass mit 87 Prozent die Mehrheit der Bevölkerung Kultur als verbindendes Element in einer sich immer schneller verändernden Gesellschaft sieht. Besonders unter jungen Menschen wächst die Erwartung, dass kulturelle Einrichtungen eine aktivere Rolle in gesellschaftlichen Debatten übernehmen. Die Frage nach der Ansprache des Publikums rückt damit ins Zentrum.

Bühnenvereinspräsident Carsten Brosda erklärt zu den Ergebnissen der Studie: 

»Ganz offensichtlich werden die Inspiration und die Irritation, zu denen künstlerische Positionen fähig sind, nicht als Bedrohung empfunden, sondern als Einladung, sich mit einer komplexen Wirklichkeit auseinanderzusetzen, um sich in ihr zurechtzufinden.«

Das Projekt »New Alliance« des Deutschen Bühnenvereins hat die Ergebnisse einer repräsentativen Marktbefragung mit Workshops und Coachings für neun Bühnen in Deutschland verbunden. Sichtbar wurde dabei, warum Menschen sich für oder gegen einen Theaterbesuch entscheiden. Im Fokus stand die strategische Arbeit. Beteiligt wurden nach Lage, Größe, Struktur und Programm unterschiedliche Institutionen.

Das erklärte Ziel: Allianzen festigen mit den Menschen, die schon Besucher:innen sind, und Allianzen neu schmieden mit denen, die sich aktuell noch nicht angesprochen fühlen. Zum Abschluss des Bühnenvereins-Projekts »New Alliance« präsentierten im Februar 2024 die neun beteiligten Bühnen die erarbeiteten Strategien. Die Ergebnisse reichen von neu gestalteten Newslettern über virtuelle Bühnentouren zu Imagefilmen und Events für bestimmte Gruppen. In einem zweiten Teil des Projekts wurden in einer repräsentativen Umfrage 1829 Menschen dazu befragt, was sie ins Theater oder Konzert bringt. Ein wichtiges Ergebnis: Für den größten Teil zählt für die Entscheidung, eine Vorstellung oder ein Konzert aufzusuchen, die persönliche Empfehlung.  

Claudia Schmitz, Geschäftsführende Direktorin des Deutschen Bühnenvereins, resümiert: 

»Das Projekt zeigt, dass es die Ansprache ist, die darüber entscheidet, ob sich Menschen mit einer Institution verbinden. Die Besucher:in heute möchte als Individuum und nicht als Kund:in wahrgenommen und kontaktiert werden.«  

Als Partnerin für das Projekt unterstützte Julie Aldridge aus Großbritannien den Bühnenverein. Die Expertin für Geschäftsplanung, Marketing und Zielgruppenentwicklung erarbeitete in ihren Workshops und Coachings Strategien, wie die Beteiligten ihr Publikum besser kennenlernen und erreichen können. International ist sie mit ihren auf den Kunst- und Kulturbereich spezialisierten Methoden erfolgreich etabliert. Grundlage der strategischen Arbeit ist die repräsentative Umfrage von 1829 Besucher:innen des beteiligten und weltweit agierenden Beratungsunternehmens Morris Hargreaves McIntyre (MHM). Das Besondere daran ist, dass die erhobenen Daten Aufschluss über Motivation und Bedürfnisse der Zuschauer:innen geben. Zu diesem Zweck verwendet MHM das System kultureller Segmente, das sich in Studien zum Beispiel in Großbritannien und Schweden bewährt hat.